1月7日，市场监管总局和国家网信办近日联合发布《网络交易平台规则监督管理办法》《直播电商监督管理办法》，旨在规范网络交易平台规则制定、修改和执行，维护网络交易秩序，保护网络交易各方主体合法权益。加强直播电商监督管理，保护消费者和经营者合法权益，促进直播电商健康发展。共同营造更加公平、透明、可信的网络交易生态。

《网络交易平台规则监督管理办法》聚焦网络交易平台经营者（以下简称平台）这一“关键少数”，结合近年来监管实践，以平台规则为切入点，进一步压紧压实平台责任。2025年以来，总局会同有关部门聚焦平台规则等问题部署开展了约谈整改和排查整治工作，“仅退款”“全网最低价”等平台规则中存在的制定随意、规则滥用、执行不透明问题得到了初步纠治。为进一步明确平台企业在平台规则方面的责任义务，健全监管长效机制，推动平台规则公正透明，保障平台经济各方合法权益，市场监管总局会同国家网信办制定出台了《平台规则监管办法》，从四个方面着力强化对平台企业的责任约束。

一是聚焦程序公开，增强平台治理透明度。制定修改程序的正当性是平台规则公平公正的内在要求和重要保障。《办法》对平台制定、修改规则的要求作出了详细规定，包括公示、公开征求意见、设置过渡期、重大事项沟通协商等，以充分保障平台内商家、消费者等相关主体的参与权、知情权。

二是聚焦执行公正，提升平台治理公平性。对平台规则的有效规制不能仅停留在规则内容本身，还要延伸到规则的执行环节。《办法》对此作出了明确规定，包括保障申诉权利、建立交易纠纷解决机制、对第三方机构和工作人员进行培训等，以有效防范规则执行随意、规则滥用等情况。

三是聚焦突出问题，保障各方主体权益。近年来，社会各界对平台“仅退款”、平台“罚款”、“会员降权”等问题反映强烈。对此，《平台规则监管办法》明确禁止平台利用规则不合理限制平台内经营者自主经营、收取不合理费用、不合理“罚款”、减损会员权益等行为，以保障平台内商家自主经营，维护消费者合法权益。

四是聚焦社会共治，建立平台规则监督机制。平台规则量大面广，涉及多方主体利益，需要社会各方积极参与监督。《办法》鼓励建立平台发布合规报告、监管部门组织专家评审、第三方机构开展评议的多元治理机制，以推动形成平台规则共建共治共享格局。

《平台规则监管办法》要求网络交易平台经营者在制定、修改、执行平台规则过程中，需遵循公开、公平、公正的原则，《平台规则监管办法》通过较大篇幅对平台制定、修改、执行规则的要求作出了细化和创新规定，为保障平台内经营者和消费者的参与权、知情权、申诉权提供了依据。

一是完善公示要求。《平台规则监管办法》要求平台应当持续公示平台规则或链接，规则内容应当清晰明了、便于阅读和理解，并以字体加粗等显著方式提示经营者、消费者注意收费、争议解决等重要内容。平台制定、修改一般性规则的，要至少在实施前七日公示，修改重要规则的应当提前十五日公示。

二是细化征集意见要求。《平台规则监管办法》要求平台制定、修改平台规则应当在网站、App显著位置公开征求意见，全面如实归纳整理收到的意见，对于合理意见应当充分吸收采纳，不采纳意见应当有合理理由。

三是明确告知义务。《平台规则监管办法》要求平台对平台内经营者、消费者采取负面管理措施的，特别是收取违约金或者损害赔偿金的，应当充分告知理由和依据，并提供申诉渠道。消费者购买会员服务的，如果会员规则有变化，平台在消费者续费前应当充分告知会员权益的变化情况。

四是建立重大事项协商机制。《平台规则监管办法》要求对于涉及有关各方重大利害关系的平台规则，应当通过定期会商、座谈、问卷调查等方式进行常态化沟通协商，充分吸收各方意见建议。

提升平台规则的透明度和公开性，是对平台规则进行监督的一项重要举措。下一步，市场监管总局将会同国家网信办指导督促平台企业严格落实《平台规则监管办法》各项要求，推动平台规则更加公开透明、公平公正。

直播电商近年来发展迅速，作为平台经济的重要组成部分，在推动创新、促进消费、扩大就业等方面发挥了重要作用，同时也出现了假冒伪劣、虚假营销等突出问题，社会各界对此反映强烈。为进一步明确各参与主体的法律责任，加强直播电商常态化监管，切实维护广大消费者和经营者合法权益，市场监管总局会同国家网信办制定出台了《直播电商监督管理办法》。

在《直播电商监督管理办法》制定过程中，我们坚持监管规范与促进发展并重，重点从四方面入手推动形成权责清晰、多措并举的直播电商治理体系。

一是压实主体责任，构建全链条监管体系。《直播电商监督管理办法》细化了《电子商务法》等法律规定，从事前、事中、事后三个维度，进一步明确直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构等主体的法律责任，特别是专章规定直播电商平台经营者在资质核验、分级分类管理、信用评价、违法处置、动态管控、投诉机制等方面的责任，构建了全链条责任体系。

二是创新监管工具，强化流量监管机制。《直播电商监督管理办法》针对直播电商行业特点，强化监管手段，将流量管控纳入监管工具箱，明确规定市场监管部门、网信部门将直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构违法情况通报直播电商平台经营者的，直播电商平台经营者应当对相关主体及时采取警示、限制功能、限制流量、暂停直播、限期停播、关闭账号、禁止重新注册账号、列入黑名单等处置措施。

三是回应技术发展，规范数字人直播。《直播电商监督管理办法》将数字人主播等人工智能生成内容纳入监管，避免新技术成为生成或传播虚假信息的“挡箭牌”，促进人工智能技术在直播电商领域的规范应用。明确规定使用人工智能生成的人物图像、视频从事直播电商活动的，应当进行标识，并持续向消费者提示。

四是强化协同治理，构建跨部门跨平台监管合力。《直播电商监督管理办法》推动监管部门之间联动处置，规定了市场监管部门与网信部门之间的线索移交、信息共享、会商研判等协作机制。同时建立监管部门与平台之间的协同处置制度，以推动发挥各自优势，形成治理合力。

《直播电商监督管理办法》结合直播电商行业特点，明确了直播电商中的不同主体，在从事直播电商经营活动时的基本法律责任和义务，进一步强化监督管理手段，推动协同治理、系统治理。

一是细化了直播电商平台经营者的主体责任。明确直播电商平台经营者在资质核验、信息报送、培训机制、分级分类管理、信用评价、违法处置、动态管控、信息公示、消费者权益保护、投诉机制构建等方面的责任。同时还将私域直播纳入调整范围，要求其他网络服务提供者根据在直播电商活动中的具体服务内容，依法履行相应的平台经营者义务。

二是明确了直播间运营者、直播营销人员的法定责任。《直播电商监督管理办法》明确直播间运营者在建立健全信息公示、身份核验、事前合规审核、直播营销人员纠错、价格展示、数字人使用管理等方面的责任。要求直播间运营者和直播营销人员不得提供违法商品或服务，不得作虚假或者引人误解的商业宣传。

三是强化了直播营销人员服务机构的管理责任。要求直播营销人员服务机构加强对直播营销人员的管理，建立健全内部管理制度，规范直播营销人员的招募、培训、使用、管理等工作。同时规定直播营销人员服务机构不得通过组织虚假交易、虚假评价等方式，帮助直播间运营者和直播营销人员进行虚假或引人误解的商业宣传。

直播电商参与主体多、交易链条长、法律关系复杂，《直播电商监督管理办法》的出台实施将进一步压实直播电商行业各参与主体的责任，从源头上减少违法违规行为的发生，更好保障消费者的知情权和选择权，营造公平竞争的市场秩序和安全放心的网络消费环境。

来源：国家市场监督管理总局

编辑：Sharon