2021年的3月15日，市场监管总局出台了《网络交易监督管理办法》(“《新办法》”)，这部将于2021年5月1日起施行的《新办法》对当前“社交电商”“直播带货”等网络交易新业态中的经营者定位及其相应的义务都作出了明确规定。《新办法》中反复提及了“网络社交”这一概念，结合市场监管总局同日发布的新闻稿[1](“《新闻稿》”)可以看出，“社交电商”这一互联网创新消费模式在被带上“紧箍咒”的同时，在某种程度上也算是得到了市场监管总局的“官方正名”。

2005年11月1日生效的《禁止传销条例》规定了传销行为的三种表现形式：“入门费” “拉人头”和“层级团队计酬”。而15年后的今天，面对“如何在互联网环境下对这三要素进行解读”这一问题，我们依然没有清晰的答案。那么，《新办法》到底在何种程度为社交电商进行了“正名”？“社交电商”的合规边界究竟在哪里？本文试图以S2B2C模式为范例，就《新办法》是否为社交电商所“正名”进行一定的讨论。

S2B2C模式简介

S2B2C模式中，S是指大供货商，负责整合上游资源；B(亦俗称“小b”)是指推销推广渠道，常见的表现形式为“店主”或“推销顾问”等；C是指终端消费者。该模式中，S和小b共同服务于C，且小b主要负责与顾客C沟通，发现顾客C的需求，同时将这些信息反馈给供货商S，以便落实顾客所需的服务。该等模式通常还需要搭配SaaS化工具，从供应链整合、服务集成、数据智能等多个维度对小b进行赋能，深化对C的服务，而提供该等工具的平台，通常即为S2B2C模式下的社交电商平台。

一般而言，S2B2C模式的业务形态图如下：

《网络交易监督管理办法》的影响

1.  “网络社交”：“社交电商”正名？

《新办法》出台之前，现行法律法规中，并没有专门针对“社交电商”的相关规定。2018年7月，商务部电子商务司公布了贸易行业推荐性标准(SB/T)《社交电商经营规范》(征求意见稿)，对社交电商的定义、基本原则、基本要求等进行了明确。尽管该征求意见稿目前尚未通过，但具有一定的参考价值。根据该征求意见稿，“社交电商”是基于人际关系网络，利用互联网社交工具，从事商品交易或服务提供的经营活动，涵盖信息展示、支付结算以及快递物流等电子商务全过程，是新型电子商务的重要表现形式之一。目前社交电商的主要表现形态包括下述三种： 

• 社群电商化，即通过传统即在社群运营的基础上，开展电商活动；其中社群运营是核心。
• 电子商务社交化，即传统的电子商务平台或平台内卖家利用社交来增强客户的交流沟通，增加粘性，引导买卖。
• 传统企业社交电商化，即传统企业改变线下零售模式，利用社交电商的新模式进行线上推广、销售商品。

其中，社群电商化主要包括平台开店型社交电商、代理分销型社交电商、拼团型社交电商、视频直播型社交电商及内容粉丝型社交电商等创新形式。

除此之外，部分行业协会亦针对社交电商问题发布了相关指南。例如，2018年9月，中国电子商会微商专委会主编了《电子商务法微商行业合规经营与风险防范指南》，就社交电商的合规问题针对性地给出具体操作和建议；江苏省互联网金融协会在2016至2018年间每年发布《互联网传销识别指南》，介绍了互联网传销、微信传销等和社交电商可能存在交集的业务特点。

本次出台的《新办法》，尽管其本身依然没有指明“社交电商”，但是其中特别明确 “在网络社交中销售商品或提供服务的经营活动”适用《新办法》。同时，《新闻稿》中明确表明《新办法》出台的目的之一，就是响应“社交电商”“直播带货”等新业态新模式下社会各界对于完善相应监管机制的呼声。因此，我们理解《新办法》至少在一定程度上认可了“社交电商”的常态化，并将这一新兴业态纳入电商监管的框架中。 

2. “电子商务活动”的边界：小b身份认定？

S2B2C模式中，小b的身份认定——即小b是否属于《电子商务法》所规定的“电子商务经营者”或更进一步的“平台内经营者”——一直是一个值得探讨的话题。

一方面，《电子商务法》第九条规定，“本法所称电子商务经营者，是指通过互联网等信息网络从事销售商品或者提供服务的经营活动的自然人、法人和非法人组织，包括电子商务平台经营者、平台内经营者以及通过自建网站、其他网络服务销售商品或者提供服务的电子商务经营者…本法所称平台内经营者，是指通过电子商务平台销售商品或者提供服务的电子商务经营者。”另根据中国市场监管报2019年5月31日发布的《<电子商务法>重点条文理解与适用(一)》[2]，《电子商务法》调整的是销售商品或提供服务的经营活动，而不是调整非经营活动。经营活动即在商法中所说的商事活动，其要素有二：一是以营利为目的；二是具有营业性，即持续经营性，而不是偶尔的交易活动。除了法律规定排除的以外，所有的商品销售或经营活动都可以成为《电子商务法》的调整范围，既包括商品或服务本身的交易活动，也包括为商品或服务交易提供平台服务、支付服务、物流服务、推广服务等经营活动。从该等理解来看，《电子商务法》对于电子商务经营者的定义较为宽泛，通过互联网从事提供服务的经营活动的主体均属于电子商务经营者，通过电子商务平台提供服务的电子商务经营者都属于平台内经营者。

另一方面，S2B2C模式中，相比传统的网店店主，小b的活动确实具有一定的特殊性，其本身并不参与商品所有权转移的环节，而是作为供货商S和顾客C之间的渠道，为供货商S提供面向顾客C的定制化的商品营销和推广，同时也有可能参与售后服务的对接。尽管如此，大多数社交电商的模式中，顾客C进行浏览商品、下单购买、售后对接等活动时，往往都只和小b发生直接的关联，因此对于小b仅承担了“推广者”身份而不涉及商品交易环节这一点，顾客C很有可能并不知情。因此，该等特殊性是否可以将小b排除在“平台内经营者”这个定义之外，也是业界过去常常讨论的话题。

《新办法》第2条第2款规定，“在网络社交、网络直播等信息网络中销售商品或者提供服务的经营活动，适用本办法”。同时，《新办法》第7条规定，“网络社交、网络直播等网络服务提供者为经营者提供网络经营场所、商品浏览、订单生成、在线支付等网络交易平台服务的，应当依法履行网络交易平台经营者的义务。通过上述网络交易平台服务开展网络交易活动的经营者，应当依法履行平台内经营者的义务。”我们理解，该等规定明确了“网络交易活动”的边界并不局限于发生在典型的电子商务平台上的活动，只要是借助于互联网开展的销售商品或者提供服务的经营活动，都属于网络交易的范畴，即需要受限于《电子商务法》等相关规定。但同时，根据该等规定，倘若社交电商平台为S/B/C提供了网络经营场所、商品浏览、订单生成、在线支付等网络交易平台服务的，亦应当被认定为“网络交易平台”，而供应商S和小b通过前述平台开展网络交易活动的，都应该被认定为“平台内经营者”，需要遵循《电子商务法》等相关规定。从某种意义上，社交电商平台和小b，都在被套上“紧箍咒”的同时获得了一定程度的“正名”。

3. 10万元门槛：哪些小b需要“亮照”？

在将小b认定为“平台内经营者”的情况下，《电子商务法》第二十八条规定了平台内经营者的“亮照”义务以及平台的监管义务，即“电子商务平台经营者应当按照规定向市场监督管理部门报送平台内经营者的身份信息，提示未办理市场主体登记的经营者依法办理登记，并配合市场监督管理部门，针对电子商务的特点，为应当办理市场主体登记的经营者办理登记提供便利。电子商务平台经营者应当依照税收征收管理法律、行政法规的规定，向税务部门报送平台内经营者的身份信息和与纳税有关的信息，并应当提示依照本法第十条规定不需要办理市场主体登记的电子商务经营者依照本法第十一条第二款的规定办理税务登记。”

该等规定对于社交电商平台而言一直多少有一些“难以承受之重”。社交属性带来的“裂变”是社交电商模式得以迅速发展的根本。迅速裂变的过程中，和传统电商平台的单纯的商家入驻模式相比，小b端的管理难度和管理成本都有极大的增加，倘若所有小b都需要“亮照”，则会在很大程度上对迅速“裂变”形成阻碍。

《新办法》出台之前，通常考虑依据“便民劳务”或者“零星小额交易活动”两种理由探讨不需要进行“亮照”的小b的范围，即《电子商务法》第十条所规定的，“电子商务经营者应当依法办理市场主体登记。但是，个人销售自产农副产品、家庭手工业产品，个人利用自己的技能从事依法无须取得许可的便民劳务活动和零星小额交易活动，以及依照法律、行政法规不需要进行登记的除外。”尽管如此，对于“便民劳务活动”，小b所提供的营销推广相关的服务似乎难以纳入“便民劳务活动”的范畴；对于“零星小额交易活动”，实践中标准也往往较为模糊。

《新办法》的出台对该问题给出了较为清晰的答案。一方面界定了便民劳务活动的范围，明确了服务本地周边居民生活所需是便民劳务活动的突出特征。目前，适宜通过网络开展的典型劳务类型主要有保洁、洗涤、缝纫、理发、搬家、配制钥匙、管道疏通、家电家具修理修配等。另一方面明确了零星小额交易的判定标准，确定以“年交易额累计不超过10万元”作为“零星小额交易”的判定标准。至此，对于社交电商平台经营者而言，就应当切实要求年交易额累计超过10万元的小b(同一经营者在同一平台或者不同平台开设多家网店的，各网店交易额合并计算)履行“亮照”义务。

除了明确“零星小额交易”的判定标准之外，《新办法》第十二条对于“亮照”义务的具体履行进行了细化规定，对于已办理登记和无需办理登记的网络交易经营者而言，其分别需要公示的经营信息（或该信息的链接标识）的基本要求如下：

4. “入门费” “拉人头”和“层级团队计酬”：“网络社交”情境下的三要素解读

尽管对于社交电商进行了一定的“正名”，但仅从规定来看，《网络交易监督管理办法》本身并未回答“网络社交”情境下，应当如何解读“入门费” “拉人头”和“层级团队计酬”三要素这一核心问题。例如：

• “入门费”[3]层面，互联网传销中，“入门费”是较为典型的特征。除了直接要求缴纳现金之外，《禁止传销条例》明确“以认购商品等方式变相交纳费用”亦属于“入门费”。过往案例中，以“平台服务费”、“累计消费金额”等名义收取的费用均被认定为“入门费”。社交电商背景下，倘若需要用户缴纳一定费用，应当从是否通过缴纳费用取得加入或发展其他人员加入的资格、是否“物有所值”、是否构成平台的主要利润来源、是否符合用户的真实需求等多角度综合考虑是否认定为“入门费”，而不适合“一竿子打倒”。《新办法》中，明确“为经营者提供网络经营场所、商品浏览、订单生成、在线支付等网络交易平台服务的，应当依法履行网络交易平台经营者的义务”，即社交电商平台亦可以合法合规地面向平台内经营者提供相关的服务。如前所述，S2B2C模式中，社交电商平台通常为小b提供了全套SaaS化工具和相关服务，从供应链整合、服务集成、数据智能等多个维度对小b赋能，倘若平台据此而向小b收取了一定的费用，至少从“物有所值”、符合用户的真实需求等角度考虑，才存在一定的合理性。

尽管如此，常规的S2B2C模式项下，对于新发展的小b而言，一方面，小b往往不涉及囤货，对比互联网传销，下线一般都承担着较重的“拿货”义务(即先拿货再销售)，且可能形成前期的资金归集情形，从而引发社会影响恶劣的群体性事件；另一方面，S2B2C模式中部分小b在业务能力、对平台规则的了解等方面具有较好的积累，可以为辅助新小b快速熟悉平台环境从而更好地拓展业务。倘若平台基于成熟小b对于下级小b的培育扶植所作出的贡献而支付一定费用，我们理解其亦存在一定的合理性。因此，在分析社交电商中分润体系是否属于《禁止传销条例》所禁止的“层级团队计酬”时，应当进行综合考量，特别是：分润机制是否在“正当激励”的范围内？即，分润机制是否造成了小b无需劳动即可“躺赚”的情形？平台相关主体的主要收益是否依然来源于其自身在平台内进行的正常商品或服务营销活动，还是来源于下级或团队计酬的分润？等等。

与此同时，对于小b所发展的“助理”而言，往往是为了协助其将营销和推广等服务完成得更好，该等“助理”的权限和分工通常都存在一定差异，例如小b需要对其所经营的、用于展示商品信息的“店铺”进行全面的维护，而“助理”的工作则更多集中在转发推广。该等情形下，将“助理”直接认定为层级体系中的“一级”可能并不合适，将小b和“助理”之间的费用结算直接认定为“层级团队计酬”中的分润，可能也有失偏颇。如何在网络交易的背景下，从根本上厘清社交电商和互联网传销的区别，我们建议还是需要从商业实质出发，对于社交电商产业链中的每一个进行辨析。

我们期待5月1日《新办法》实际施行后，能够在实践中真正走出一条社交电商合规化之路。