目次

· 引言

一、Sabel 诉 Puma：联想不是混淆

二、Gerolsteiner 诉 Putsch：地名的诚实使用，可以对抗近似

三、Dawn Donut 规则：在先方缺席的地方，没有禁令

四、三案合论：从“保护边界”到“反滥用边界”

五、对中国当下的指导性意见

· 结语

引言

2026年6月，一桩看似寻常的商标纠纷意外点燃舆论。港股上市的连锁餐饮品牌“遇见小面”，将河南南阳一家八元一碗、夫妻经营的“渝见小面”小店诉至法院，主张商标侵权，并在协商中提出：若要撤诉，须赔偿七八千元。消息一出，舆论几乎一边倒地站到小店一侧；数日后，品牌方主动撤诉，并公开表示将“反思商标维权流程”。

此前已有评论把公众的同情解读为“对假冒逻辑的选择性失明”，认为“渝见小面”即便未必构成严格意义上的侵权，也存在“搭便车之嫌”“攀附之嫌”，甚至“假冒之心”。这种判断在道德修辞上颇有感染力，却在法律标尺上站不住脚。

因为商标法要保护的从来不是“让人想起某个品牌”的联想，而是“使人误认商品来源”的混淆；它也从不赋予商标权人对一切近似表达的垄断。本文请出欧美三起经典判例作裁判之镜——欧盟的 Sabel 诉 Puma、Gerolsteiner 诉 Putsch，以及美国的 Dawn Donut 规则——以正视听，并借此审视中国当下知识产权“保护—维权—反滥用”的真实边界。

【方法说明】中国采注册主义、美国为使用主义、欧盟为注册主义辅以强力抗辩，三者制度根基不同。下文借鉴的不是具体规则的照搬，而是这些判例背后共通的裁判逻辑——混淆的判断方法、正当使用的容让空间，以及权利行使的诚信与比例。

一、Sabel 诉 Puma：联想不是混淆

1997年，欧洲法院在 Sabel BV 诉 Puma AG 一案中处理了一个根本问题：当两个商标因含义或意象相近而让公众“产生联想”时，是否就构成混淆？法院的答案是否定的——公众仅因两标识相似而可能产生的联想，本身不足以认定混淆可能性；“联想可能性”不是“混淆可能性”的替代品，只是用以界定混淆范围的工具。法院进一步指出，当在先商标本身并不特别知名、显著性不强时，仅有概念上的近似，不足以产生混淆。

这一区分恰好击中此前评论的要害。“渝见小面”与“遇见小面”四字中三字相同、首字同音，的确会让人“想起”对方——但“想起”是联想，不是混淆。混淆要问的是：一个普通消费者，会不会真的把南阳街角那家八元小面馆，误认为是港股连锁品牌的门店，或认为二者存在加盟、授权、关联关系？当门头装修迥异、品类是公共的“重庆小面”、首字“遇”（遇见）与“渝”（重庆）在字形与字义上清晰可分时，这种来源误认很难发生。

于是所谓“公众选择性失明”的指控，方向其实反了。公众朴素感知到的“明显不是一家、不会搞混”，正是 Sabel 式混淆判断的应然结论，而非情绪化的双重标准。真正需要被纠正的，是“模糊印象本身即占用商誉”这一论断——它把商标法的混淆门槛，悄悄降到了“联想”乃至“想起”的高度，等于为商标权的无限扩张打开了口子。

落到中国法，《商标法》第五十七条与国家知识产权局《商标侵权判断标准》同样以“容易导致混淆”为侵权核心。联想、想起、似曾相识，都不等于混淆。把“渝见”定性为侵权，必须拿出“足以使相关公众误认来源”的证据，而不能止步于“三字相同”的字面比对。

二、Gerolsteiner 诉 Putsch：地名的诚实使用，可以对抗近似

如果说Sabel 解决了“联想≠混淆”，那么2004年的 Gerolsteiner Brunnen 诉 Putsch 案，则几乎是为“渝见小面”量身定做的先例。德国“GERRI”矿泉水商标，起诉他人在同类饮料上使用爱尔兰地名“KERRY Spring”。请注意三处与本案惊人相似：读音高度近似（GERRI 与 KERRY）、商品完全同类、且 KERRY 是真实地名。

欧洲法院的结论极具分量：只要对地理来源词的使用符合“诚实的工商业惯例”，即便它被当作商标使用、即便可能造成混淆，也不构成侵权；商标权人不能仅凭读音近似，就阻止他人诚实地使用一个地名。

把这把尺子放到“渝见小面”上：“渝”是重庆的法定简称，“小面”是重庆地方风味的通用品类名，店主本人确为重庆人——这正是 Gerolsteiner 意义上对地名与通用词的诚实使用。更具反讽意味的是，经核实，“遇见小面”并非起源于重庆的本土品牌，而是2014年创立于广州，其创始团队主要由华南理工大学毕业生组成，核心创始人宋奇为东北人，另两位共同创始人为广东人。也就是说，在“谁更有资格用‘渝’表达重庆”这一点上，真正的重庆人是被告夫妻，而非原告企业。

中国法对此并不陌生。《商标法》第五十九条第一款明确，注册商标专用权人无权禁止他人正当使用商标中含有的通用名称、地名以及商品的特点。与之配套、却常被忽略的一条法理是：商标的显著性越弱，保护范围越窄。“遇见小面”由弱显著性的“遇见”加通用品类词“小面”组成，本就不能垄断“小面”，不能垄断“渝”，更不能垄断一切与“见小面”有关的表达。一个含大量公共元素的商标，禁止他人近似的射程必然有限——这不是对品牌的不公，而是公共表达不被圈占的底线。

三、Dawn Donut 规则：在先方缺席的地方，没有禁令

第三面镜子来自美国。Dawn Donut 公司诉 Hart’s Food Stores 一案确立了一条影响深远的规则：即便在先方拥有全国性的注册商标，只要它尚未实际进入在后使用人所在的地域、当地并不存在混淆，它就无权获得停止使用的禁令；只有当在先方真正扩张到该地域、混淆之虞现实化时，禁令才有基础。与之一脉相承的，是美国商标法上著名的“善意远地使用原则”（Tea Rose–Rectanus），以及餐饮业的经典图景——伊利诺伊州一家本地“Burger King”小店，因善意在先使用，被允许在其当地继续使用该名号，对抗同名的全国连锁巨头。

这条规则的精神，正切中本案最被轻描淡写、却可能决定胜负的事实：截至案发，“遇见小面”全国五百余家门店中，在河南南阳没有一家，在全省也基本没有形成紧密的线下实体覆盖。当在先品牌在当地市场完全缺席、当地消费者对它缺乏认知时，混淆的现实基础本就薄弱；在此情形下，对一家八元一碗的夫妻店索赔七八千元、并以诉讼姿态将其推入全国舆论场，在“维权”与“维权过度”之间，已明显滑向后者。

这就引出了本案真正的关键词——“反滥用”。维权是权利人的正当权能，但权利的行使必须受诚实信用与比例原则约束。《中华人民共和国民法典》第一百三十二条明文规定：民事主体不得滥用民事权利损害他人合法权益。一个在当地无经营、无混淆基础的注册人，以远超实际损害的赔偿要求施压于小微商户，恰是权利滥用最值得警惕的形态。品牌方事后主动撤诉、反思流程，某种意义上正是对这一边界的自我确认。

四、三案合论：从“保护边界”到“反滥用边界”

三起判例叠加，勾勒出知识产权保护的三重边界，缺一不可：

其一，保护边界。对真正的恶意山寨、高仿攀附、足以造成来源混淆的行为，必须坚决打击，不能因侵权者规模小、故事感强就放纵。这一点，原评论是对的，本文亦无意否定。

其二，公共边界。通用名称、地名、商品特点、日常词汇属于公共表达，任何人不得借商标之名圈占。“小面”“渝”这类词，天然处在公共领域。

其三，反滥用边界。这是此前评论几乎完全缺位、却最为关键的一环。权利人不得把“注册商标”误读为“对一切近似表达的垄断权”，不得在自己缺席的市场、以失衡的代价向弱小者施压。缺位无禁令、行使须诚信、索赔讲比例——这不是对原创的背叛，而是法治成熟的标志。

五、对中国当下的指导性意见

以三案为镜，对中国当下的知识产权保护、维权与反滥用，可提出如下分层意见：

（一）立法与司法层面

在裁判中坚定“联想≠混淆”的方法论，拒绝以字面重合率代替混淆判断；强化“显著性—保护范围”的联动，对含通用词、地名的弱显著性商标收窄禁止射程；把知名度的地域性实证化，要求权利人就“相关市场相关公众的认知”举证；并将“权利不得滥用”与“维权比例原则”引入商标侵权与赔偿的审查，对在先方缺席当地、却主张高额赔偿或禁令的，从严审查其正当性。

（二）行政执法层面

市场监管部门对小微经营者，应优先适用包容审慎监管、首违不罚、过罚相当原则（《行政处罚法》第三十三条），以提示、约谈、整改、加注区别标识为先，而非动辄重罚或助推诉讼。

（三）品牌方层面

建立分级维权清单，明确哪些属于必须严打的恶意山寨，哪些属于可协商的边界近似；维权方式分层递进——提示函、协商、变更、加注区别，再到诉讼，把诉讼留给真正的恶意。尤须警惕“碰瓷式维权”“以诉讼营销”对自身商誉的反噬：“遇见小面”因一纸诉状引发舆论反弹、被迫撤诉，正是前车之鉴——赢了官司、输了人心，并非胜利。

（四）小微经营者层面

谋生不易不是近似取名的当然理由，但诚实使用地名与通用词是正当权利。创业者应建立基本的商标检索意识，在名称、门头、菜单、平台关键词上主动与成熟品牌保持区分，避免攀附性的装潢与暗示；真正可持续的护城河，从来不是“别人好像听过”的模糊联想，而是产品、口碑与稳定复购。

（五）平台与社会层面

名称登记机关在登记便利化改革后并不进行商标近似的实质审查，把“提前防冲突”寄望于登记环节并不现实；更可行的是平台层面的商标检索提示、显著性区分引导与纠纷调解前置。对社会舆论而言，与其在“大欺小”与“小蹭大”之间情绪对立，不如把每一次此类争议，当成一堂关于“权利有边界、行使须诚信”的公共法治课。

结语

“渝见小面”风波之所以值得认真对待，不是因为它是一起标准的侵权案，而恰恰因为它不是——它提醒我们，知识产权的敌人有两个：一个是泛滥的假冒，另一个是失控的维权。Sabel 告诉我们，联想不是混淆；Gerolsteiner 告诉我们，诚实使用地名不是攀附；Dawn Donut 告诉我们，在自己缺席的地方，权利人没有禁令。三案殊途同归，指向同一句朴素的法理：

权利越是值得保护，越要在边界之内行使；维权越是正当，越不能滑向特权。

唯有既反假冒泛滥、又防维权滥用，既守原创尊严、又护小微生计与公共表达，知识产权的保护才算真正成熟。

参考依据（上下滑动阅览）

【国际判例】

1. Sabel BV v Puma AG, Case C-251/95 (CJEU, 1997)

2. Gerolsteiner Brunnen GmbH & Co. v Putsch GmbH, Case C-100/02 (CJEU, 2004)

3. Dawn Donut Co. v Hart’s Food Stores, Inc., 267 F.2d 358 (2d Cir. 1959)

4. Tea Rose–Rectanus 善意远地使用原则 (Hanover Star Milling Co. v Metcalf, 1916; United Drug Co. v Theodore Rectanus Co., 1918)

5. Burger King of Florida, Inc. v Hoots (7th Cir. 1968)

【国内法律法规】

1. 《中华人民共和国民法典》第一百三十二条

2. 《中华人民共和国商标法》第五十七条、第五十九条

3. 《中华人民共和国行政处罚法》第三十三条

4. 国家知识产权局《商标侵权判断标准》

【事实来源】

关于“遇见小面”诉“渝见小面”纠纷及撤诉进展的公开新闻报道（2026年6月）。

作者：张应刚

编辑：Sharon